(網(wǎng)經(jīng)社訊)八大消費(fèi)新主張
隨著消費(fèi)與日常生活的聯(lián)結(jié)日益密切，消費(fèi)已經(jīng)成為了一種“聯(lián)結(jié)人和社會結(jié)構(gòu)的意義體系”：消費(fèi)者對商品有了更多進(jìn)階的功能需求，對“消費(fèi)”的態(tài)度也早已不只是單純對商品的購買，更是一種情感價值的外化表達(dá)，甚至通過自身消費(fèi)行為的表達(dá)形成一種相對固定和長期的生活價值主張。
我們將經(jīng)典馬斯洛需求層次理論演進(jìn)為四層，分別是“功能需求層”、“消費(fèi)理念層”、“情感共鳴層”、“價值主張層”，而每一層級的躍升都可能會帶來消費(fèi)趨勢的發(fā)生，通過多元數(shù)據(jù)的分析和串聯(lián)，提出八大趨勢主張：
健康樂活：不是宏大的概念，而是關(guān)于美好生活的日常選擇
內(nèi)心歡愉：獨(dú)而不孤，尋求內(nèi)心的片刻歡愉
內(nèi)在釋放：貼近自然的戶外樂趣是釋放自我的最佳解藥
專效專屬：新實(shí)用主義向?qū)ＰШ蛯俨粩嗌夁M(jìn)化
悅感率性：追潮追美追驚喜，感性主義下的率性購買
萬物智慧：始于嘗新忠于實(shí)效，腳踏實(shí)地邁向“有范兒”智慧生活
高效平衡：通過高效尋求對平衡生活管理的向往
極簡真實(shí)：回歸物理和精神雙重減負(fù)的極簡生活，重獲自由
啟示
從“敏態(tài)”視角到“穩(wěn)態(tài)”視角，把握消費(fèi)者底層趨勢主張，抓住變化中不變的真正消費(fèi)者價值才是制勝之道。趨勢主張背后，我們可以看到不同方向牽引動力不同，品牌需要順應(yīng)不同的遷移動力、真正理解趨勢背后的底層消費(fèi)者價值主張和需求方向，從而決定品牌的目標(biāo)價值定位及新品的組合與布局。同時，我們也看到以京東為代表的電商零售平臺在全面推進(jìn)趨勢品類發(fā)展，通過“穩(wěn)態(tài)供應(yīng)鏈”的打造，在推新效率過程中扮演著越發(fā)重要的角色。
從“敏態(tài)”視角到“穩(wěn)態(tài)”視角，篤定穿越消費(fèi)周期
在過去幾年，消費(fèi)品和零售企業(yè)不斷追新追潮。在我們與大多數(shù)品牌的走訪過程中，品牌市場負(fù)責(zé)人或掌舵人常有“計劃趕不上變化，疲于追趕市場潮流”的感慨 — 尤其針對那些對于供應(yīng)鏈前置性要求相對高的行業(yè)，品牌忠誠日漸瓦解。因此，如何以“不變”應(yīng)“萬變”至關(guān)重要：把握消費(fèi)者底層趨勢主張，抓住變化中不變的真正消費(fèi)者價值，與消費(fèi)者站在一起、甚至是跑在消費(fèi)者前面，制造與引領(lǐng)潮流，才是制勝之道。
從銷售產(chǎn)品到銷售“情緒價值”，輸出更宏大的“品格精神”
對于品牌而言，未來不僅要關(guān)注所創(chuàng)造的產(chǎn)品實(shí)物價值，還要用心締造與經(jīng)營產(chǎn)品所傳遞的更深層次與消費(fèi)者的情感鏈接與紐帶。洞悉并帶領(lǐng)改變目標(biāo)消費(fèi)者所崇尚的生活理念，通過差異的品牌敘事方式構(gòu)建品牌價值觀，打造更深度的品牌文化內(nèi)涵與精神承載，在日積月累中形成與消費(fèi)者的聯(lián)系與共鳴。消費(fèi)即態(tài)度、消費(fèi)即信仰，未來品牌將在場景式的產(chǎn)品矩陣構(gòu)建中，逐步幫助消費(fèi)者創(chuàng)造美好生活的方方面面：由內(nèi)及外、由表及里。這一過程同時也天然受到全渠道融合與推動，未來好的品牌將具備認(rèn)知一致的“品格精神”。
“品牌用戶共創(chuàng)”與“研發(fā)與技術(shù)賦能”并駕齊驅(qū)
放眼未來，我們幾乎可以肯定的是，消費(fèi)者們一定會變得越來越挑剔，越來越具備主見 — 新品受歡迎的平均周期將變短、單個品牌/單個品類的生意發(fā)展上限將更快到來。未來，品牌及其產(chǎn)品組合將更需要“組合拳”發(fā)力，幫助滿足與服務(wù)日益變化的消費(fèi)者需求 — 物質(zhì)與精神雙層面的。這一過程中，將用戶共創(chuàng)納入到從產(chǎn)品創(chuàng)意到產(chǎn)品交付的完整閉環(huán)過程，以用戶經(jīng)營視角貫穿整體消費(fèi)生命周期變得越發(fā)重要。另一方面，僅依賴簡單的市場宣稱與狂轟濫炸式的營銷策略將遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，品牌想要走得長、走得遠(yuǎn)，真正孵化與運(yùn)營出常青大單品，將更需要提前布局與前瞻投入相應(yīng)的研發(fā)與技術(shù)方面，從而為更長遠(yuǎn)的消費(fèi)者需求變化做好充足準(zhǔn)備。
從“大眾廣譜”到“細(xì)分定制”，從“小美且優(yōu)”到“精準(zhǔn)普及”
在中國的消費(fèi)品環(huán)境中，最值得期待的是消費(fèi)品與零售的多樣可能。未來既存在大眾品牌針對細(xì)分人群的進(jìn)一步定制化機(jī)會，也存在小眾品牌的進(jìn)一步“精準(zhǔn)化普及”機(jī)遇。另一方面，繁與簡、專屬與廣譜、內(nèi)斂與外放、關(guān)注當(dāng)下與關(guān)注未來，消費(fèi)者的不同生活角色與多面，均意味著更多的品牌可能性。我們預(yù)計，未來在同一個領(lǐng)域中，可能存在不同發(fā)展方向與定位選擇的多個品牌，通過找準(zhǔn)自身的目標(biāo)消費(fèi)者市場，深入洞悉與轉(zhuǎn)化消費(fèi)者趨勢主張，從而在消費(fèi)者的生活消費(fèi)場景中占得重要的份額。
